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                                          車企“價格戰”再升級 市場進入“淘汰賽”

                                          2023-12-21 11:03:46 來源:澎湃新聞   編輯:楊蕊   

                                          正值2023年收官之月,不少新能源汽車品牌開始追加優惠力度,抓住最后時機沖刺年銷目標,也將年底“價格戰”推向新高潮。據不完全統計,12月份以來,已有多達20余家車企加入了促銷降價大軍,其中不乏比亞迪、上汽大眾、一汽豐田、長安汽車、零跑汽車等熱銷品牌車型。不過,盡管如此,不少車企距離全年銷售目標的實現仍有差距。據不完全統計,截至目前,全年銷售目標完成度不足80%的車企仍占大多數。

                                          本月超20家大品牌車企降價

                                          2023年,新能源汽車的價格戰從年初打到年尾,一共至少打了三輪,地板價之下還有掘地三尺價。時值年末,如果對新能源車企這一年所做的事情進行復盤,可以看到無數的突破與進步,也有無數變革值得回顧,但如果要尋找一個最具共性的舉動,非“價格戰”莫屬。進入2023年最后一個月,大家不約而同拋出年尾大促信息,讓這場曠日持久的“價格戰”,真正從年頭“戰”到了年尾。

                                          今年年初,特斯拉國產車型Model 3和Model Y大幅降價,創下歷史最低價格的紀錄。3月,雪鐵龍品牌大幅降價,國內主流汽車企業陸續“參戰”。

                                          第一輪“價格戰”余波未平,第二輪已硝煙再起。年中,蔚來官方宣布全系車型降價3萬元,并啟動了針對老用戶的百億補貼,隨后比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌同步跟進,均下調了旗下部分產品的價格。與此同時,特斯拉Model Y官降1.4萬元,極氪001將價格調整為26.9萬元起售,大眾ID.3降至12.59萬元起售。

                                          進入12月,已經“上癮”的新能源車企,再度燃起“價格戰”,與此前兩輪相比,顯然更直接、更激烈。公開信息統計顯示,第三輪“價格戰”中,新能源車型的優惠力度已越“戰”越勇。銷量猛沖300萬輛目標的比亞迪幾乎全系降價,優惠幅度從3000元到2萬元不等;零跑全系給出5000元到1.7萬元現金優惠;歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車型優惠力度從1萬元到5萬元區間。

                                          即使剛上市不久的榮威D7和極越01也分別拿出1.2萬元和全系降價3萬元的優惠,參與到本輪價格戰。

                                          更為顯眼的當屬外資品牌的新能源車型,特斯拉雖聲稱一個月漲價4次,卻在11月28日官宣“降價福利”,年底前提走Model 3/Y,最多可享2.1萬元優惠。

                                          其中包括:S3XY全系車型限時低息金融政策上線,Model Y最高省11500元。Model 3/Y后輪驅動版現車限時保險補貼上線,可享福利8000元。

                                          傳統“大廠”同樣不甘落后,大眾ID.6 Crozz最高優惠接近7萬元;寶馬iX3最高優惠竟有17.05萬元,而i3車型在符合貸款等條件下,降價力度可達14.6萬元;奔馳EQE也放下豪車身段,部分車型降價幅度竟然達到16萬元以上。

                                          近乎“瘋狂”的打折降價,增加觀望情緒的同時,也讓消費者擔憂:“價格戰”一直打下去,車企會不會扛不住倒下去,自己買的車會不會成為“絕版”?

                                          行業開啟“絞肉機”模式

                                          2023年1月,特斯拉打響新能源市場降價的第一槍,隨后小鵬、問界等一眾廠商跟進;隨后的3月份,東風汽車掀起的燃油車價格戰蔓延全國。當時不少業內專家表態稱,價格戰不會持續全年,然而現在看來,“價格戰”其實已經是全年車市的常態。

                                          12月18日,哪吒汽車CEO張勇發文抨擊車企降價促銷行為稱,“我們國內車企還在為了顯示比別人多賣了幾臺車,搞一個每周數據排行的時候,別人在悶聲發大財。數據的增長如果是犧牲利潤甚至是負毛利帶來的,這種增長是沒有價值的。”

                                          “提高曝光量的營銷傳播費用,是需要增加的。但是為了沖量,大幅度降價促銷增加虧損失血太多,這種事不會干了。”張勇補充說,以價換量換來的是“虛胖”。

                                          不過,用毛利換取銷量已經是不少車企不得不作出的選擇。汽車行業是強產品導向的行業,奉行“銷量即正義”,車企往往因銷量下滑而被唱衰,進而遭遇口碑危機。

                                          乘聯會秘書長崔東樹指出,“有的車企為了維持銷量水平,年末價格促銷力度相對較大。用利潤沖銷量也是為了保證自己的產業鏈各環節有效運行。”

                                          業內人士認為,汽車行業已經開啟了激烈的“絞肉機”模式,“關停并轉”將是大部分車企不得不面臨的問題。

                                          博世中國總裁陳玉東日前表示,現在車企通過降價能夠把車賣出去,說明還不夠卷,如果車企年年虧損,流血流完了,“死”掉一大批,才叫真正的卷。他認為,未來五年中國80%的整車企業將面臨“關停并轉”。

                                          展望2024年,車企普遍預計生存狀況更加艱難。蔚來汽車CEO李斌日前表示,市場會更加慘烈,提醒員工“對市場競爭的激烈程度要放棄幻想”。在此前的廣州車展上,也有多位車企高管公開表示,價格戰仍將是2024年車市的主旋律。理想汽車商業副總裁劉杰判斷,2024年將是新能源“淘汰賽”的關鍵階段;小鵬汽車營銷副總裁易寒則預期,價格戰已經成為不可逆轉的大勢。

                                          傳統車企與新勢力等待終局

                                          傳統車企和新勢力之間,就如同兩名演員。前者是一名有經驗的老戲骨,但卻面臨著轉型難無戲可接的未來;后者是一名憑借新技術和流量效應存活的小鮮肉,演技雖差但勝在年輕,只要保證成長起來之前不塌房,那就前途無量。

                                          在今年這場幾乎沒有間斷的價格戰中,可以說所有品牌都疲憊不堪。但這里有一點可能很多人沒有注意到的是,對于傳統車企和純電動汽車品牌,雙方等待的價格戰的終局并不是同一個終局。

                                          上汽大眾總經理俞經民說:“我們燃油車的銷量依然是增長的。”在合資品牌中,上汽大眾的iD.系列是最好的,雖然在報表上虧本,但他有足夠的信心能夠維持這樣的政策,他說:“隨著量上去,會渡過盈虧平衡線。”

                                          事實上,他們真正等待的是同行的降價策略不可持續,市場迎來洗牌,將實力弱小的品牌擠出市場,利用規模優勢實現剩者為王。

                                          不過,對于打通了智聯生態的造車新勢力,事實上在等一個蘋果App Store時刻的到來。以極越01為例,其一次全系降價3萬元,降幅超過了10%,同時對老車主贈送一年的智駕服務。其所謂以價換量,通過軟件存在持續與用戶產生價值售賣的能力。在一定意義上,用戶越多,其智駕服務的邊際成本越小。

                                          從這個角度看,傳統車企有燃油車市場輸血,而新勢力靜等一個智能汽車商業生態更早到來。雙方期待的結果完全不同,卻是一場殊死之戰。

                                          2024年的市場之爭,新能源汽車會更加內卷。各大傳統車企都在擼起袖子加油干,數十款的新車型都會相繼入市,在其中市場份額方面估計都不會手軟,目前新能源市場中的價格戰就是最好的證明。

                                          實際上,中國車市本不需要這么多造車企業,所以大家都需要各憑本事活。汽車行業的一個共識是,市場將進入極為殘酷的“淘汰賽”。當下,雖然一朝一夕的銷量漲跌并非能決定最終戰局,但數據的變更卻反映著市場上的趨勢:即品牌的光環遠不及市場的需求,而技術是贏得需求的根本核心。

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